Ako používať cieľové skupiny v marketingovom výskume

Zamerané skupiny sú formou kvalitatívny výskum ktoré sa bežne používajú v produktový marketing marketingový výskum, je to však aj populárna metóda v rámci sociológie. Počas cieľovej skupiny je skupina jednotlivcov - zvyčajne 6-12 ľudí - spojená v miestnosti, aby sa zapojila do diskusie s témou so sprievodcom.

Povedzme, že začínate výskumný projekt zameraný na popularitu produktov Apple. Možno by ste chceli viesť hĺbkové rozhovory so spotrebiteľmi spoločnosti Apple, ale predtým, ako to urobíte, sa chcete dozvedieť, na aké otázky a témy budú pracovať rozhovor, a tiež zistiť, či by spotrebitelia mohli objaviť témy, ktoré by ste podľa vášho názoru nemali zahrnúť do svojho zoznamu otázky. Fokusová skupina by bola skvelou možnosťou, ako si nedbanlivo porozprávať so spotrebiteľmi spoločnosti Apple o tom, čo sa im páči a nepáči o produktoch spoločnosti a o tom, ako tieto výrobky používajú vo svojom živote.

Účastníci fokusnej skupiny sa vyberajú na základe ich relevantnosti a vzťahu k študovanej téme. Spravidla nie sú vyberaní na základe prísnych,

Cielená skupina má mnoho výhod:

• Ako sociálne zameraná metóda výskumu zachytáva údaje zo skutočného života v sociálnom prostredí.
• Je flexibilný.
• Má vysokú tvárovú platnosť, čo znamená, že meria to, čo sa má merať.
• Vytvára rýchle výsledky.
• Vedenie stojí málo.
• Skupinová dynamika často prináša aspekty témy alebo odhaľuje informácie o téme, ktoré výskumník nemusel predvídať alebo ktoré vyplynuli z individuálnych rozhovorov.

Nevýhodou:

• Výskumník má menšiu kontrolu nad reláciou ako v individuálnych rozhovoroch.
• Údaje môžu byť niekedy ťažké analyzovať.
• Moderátori vyžadujú určité zručnosti.
• Rozdiely medzi skupinami môžu byť problematické.
• Skupiny môžu byť často zložité.
• Diskusia sa musí viesť v priaznivom prostredí.

Pri vykonávaní cieľovej skupiny by sa mali vykonať niektoré základné kroky, od prípravy po analýzu údajov.

Príprava na cieľovú skupinu:

• Identifikujte hlavný cieľ cieľovej skupiny.
• Starostlivo rozvíjajte svoje otázky týkajúce sa cieľovej skupiny. Vaša cieľová skupina by mala vo všeobecnosti trvať 1 až 1 1/2 hodiny, čo je zvyčajne dosť času na pokrytie 5 alebo 6 otázok.
• Zavolajte potenciálnym účastníkom a pozvite ich na stretnutie. Zamerané skupiny sa zvyčajne skladajú zo šiestich až 12 účastníkov, ktorí majú podobné vlastnosti (napr. Vekovú skupinu, stav v programe atď.). Vyberte účastníkov, ktorí sa pravdepodobne zúčastnia diskusií a ktorí sa všetci nepoznajú.
• Pošlite následnú pozvánku s navrhovaným programom, položte otázky na diskusiu a podrobnosti o čase a mieste.
• Tri dni pred cieľovou skupinou zavolajte každému účastníkovi, aby im pripomenul stretnutie.

Plánovanie relácie:

• Naplánujte si čas, ktorý je vhodný pre väčšinu ľudí. Naplánujte cieľovú skupinu tak, aby trvala 1 až 1 1/2 hodiny. Obed alebo večera je zvyčajne vhodná doba pre ľudí a ak podávate jedlo, je väčšia pravdepodobnosť, že sa zúčastnia.
• Nájdite dobré prostredie, napríklad konferenčnú miestnosť, s dobrým prúdením vzduchu a osvetlením. Nakonfigurujte miestnosť tak, aby sa všetci členovia videli navzájom. Poskytnite menovky a občerstvenie. Ak je vaša cieľová skupina obed alebo večera, nezabudnite poskytnúť aj jedlo.
• Stanovte základné pravidlá pre účastníkov, ktoré pomáhajú rozvíjať účasť a udržujú reláciu v pohybe. Napríklad - 1. Zamerajte sa na tému / otázku, 2. Udržujte tempo konverzácie v chode a 3. Získajte uzavretie každej otázky.
• Urobte si program pre cieľovú skupinu. Zvážte nasledujúce: Vitajte, preskúmajte program rokovania, preskúmajte cieľ stretnutia, preskúmajte základné pravidlá, úvody, otázky a odpovede a zabalte ich.
• Nepočítajte s vašou pamäťou pre informácie zdieľané v cieľovej skupine. Plánujte záznam relácie pomocou zvukového alebo video rekordéra. Ak to nie je možné, zapojte spoluautora, ktorý robí dobré poznámky.

Uľahčenie relácie:

• Predstavte seba a svojho pomocného facilitátora, ak ho máte.
• Vysvetlite svoju potrebu a dôvod zaznamenania diskusie v rámci cieľovej skupiny.
• Vykonajte program.
• Každú otázku opatrne adresujte skupine. Pred skupinovou diskusiou umožnite každému pár minút dôkladne zaznamenať svoje odpovede alebo odpovede. Potom uľahčte diskusiu o odpovediach na každú otázku, jednu po druhej.
• Po diskusii o každej otázke sa skupine vráťte zhrnutie toho, čo ste práve počuli. Ak máte zapisovateľa / pomocného sprostredkovateľa, môže to urobiť.
• Zabezpečte rovnomernú účasť v skupine. Ak v konverzácii dominuje niekoľko ľudí, zavolajte ďalších. Zvážte aj prístup za okrúhlym stolom, v ktorom idete okolo stola jedným smerom, čo dáva každej osobe šancu odpovedať na otázku.
• Ukončite zasadnutie poďakovaním účastníkom a oznámte im, že dostanú kópiu správy vygenerovanej v dôsledku diskusie.

Ihneď po zasadnutí:

• Overte, či audio alebo videorekordér pracoval počas celej relácie (ak bola použitá).
• Na svoje písomné poznámky urobte ďalšie poznámky, ktoré potrebujete.
• Zapíšte si akékoľvek pripomienky, ktoré ste urobili počas zasadnutia, napríklad povahu účasti v skupine, akékoľvek prekvapenia zo zasadnutia, kde a kedy sa zasadnutie konalo, atď.

aktualizované autor: Nicki Lisa Cole, Ph. D.