Edward Bernays, otec vzťahov s verejnosťou a propagandy

Edward Bernays bol americký obchodný konzultant, ktorý je všeobecne považovaný za tvorcu modernej profesie vzťahy s verejnosťou svojimi prevratnými kampaňami 20. rokov. Bernays získala klientov medzi hlavnými spoločnosťami a stala sa známou pre podporu ich podnikania tým, že spôsobila zmeny vo verejnej mienke.

Reklama bola bežná už začiatkom 20. storočia. To, čo Bernays urobil so svojimi kampaňami, sa však výrazne líšilo, pretože sa otvorene nesnažil propagovať konkrétny produkt tak, ako by to robila typická reklamná kampaň. Namiesto toho, keď si spoločnosť Bernays najala spoločnosť, by sa rozhodla zmeniť názor širokej verejnosti a vytvoriť dopyt, ktorý by nepriamo posilnil šťastie konkrétneho produktu.

Rýchle fakty: Edward Bernays

Niektoré kampane Bernays pre styk s verejnosťou zlyhali, ale niektoré boli také úspešné, že dokázal vytvoriť prosperujúce podnikanie. A bez tajomstva svojho rodinného vzťahu Sigmund Freud- bol synovcom priekopníckeho psychoanalytika - jeho práca mala dymu vedeckej úcty.

Bernays bol často vykreslený ako otec propagandy, titulu, ktorému mu to nevadilo. Tvrdil, že propaganda je chvályhodnou a nevyhnutnou súčasťou demokratickej vlády.

Edward L. Bernays sa narodil 22. novembra 1891 vo Viedni v Rakúsku. Jeho rodina emigrovala do Spojených štátov o rok neskôr a jeho otec sa stal úspešným obchodníkom s obilím na komoditných burzách v New Yorku.

Jeho matka Anna Freud bola mladšou sestrou Sigmunda Freuda. Bernays nevyrastal v priamom kontakte s Freudom, aj keď ho ako mladý muž navštívil. Nie je jasné, do akej miery Freud ovplyvnil jeho prácu v oblasti publicity, ale Bernays sa nikdy nehanbil tohto spojenia a nepochybne mu pomohol prilákať klientov.

Po vyrastaní na Manhattane sa Bernays zúčastnil Cornell University. Bol to nápad jeho otca, pretože veril, že jeho syn vstúpi aj do obchodu s obilím, a pomôže mu titul z prestížneho poľnohospodárskeho programu v Cornell.

Bernays bol outsider v Cornell, ktorého sa vo veľkej miere zúčastňovali synovia farmárskych rodín. Nespokojný s profesijnou dráhou, ktorú si vybral, absolvoval Cornell so zámerom stať sa novinárom. Na Manhattane sa stal redaktorom lekárskeho časopisu.

Jeho pozícia pri lekárskom preskúmaní recenzií viedla k jeho prvému nájdeniu do vzťahov s verejnosťou. Počul, že herec chcel vytvoriť kontroverznú hru, pretože sa zaoberal témou pohlavných chorôb. Bernays ponúkol pomoc a v podstate zmenil hru na vec a úspech vytvorením toho, čo nazval „Výbor pre sociologický fond“, ktorý zaradil významných občanov, aby hru pochválili. Po tejto prvej skúsenosti začal Bernays pracovať ako tlačový agent a vybudoval prosperujúce podnikanie.

počas prvá svetová vojna on bol odmietnutý pre vojenskú službu kvôli jeho zlej vízii, ale ponúkol svoje public relations služby vláde USA. Keď vstúpil do vládneho Výboru pre verejné informácie, zaradil americké spoločnosti podnikajúce v zahraničí na distribúciu literatúry o amerických dôvodoch na vstup do vojny.

Po skončení vojny Bernays odcestoval do Paríža ako súčasť vládneho tímu pre styk s verejnosťou v USA Mierová konferencia v Paríži. Výlet šiel zle pre Bernaysa, ktorý sa ocitol v konflikte s ostatnými úradníkmi. Napriek tomu odišiel, keď sa naučil cennú lekciu, a to, že vojnové práce, ktoré menia verejnú mienku vo veľkom meradle, môžu mať civilné uplatnenie.

Po vojne Bernays pokračoval v public relations a hľadal významných klientov. Projekt raného víťazstva bol projektom Prezident Calvin Coolidge, ktorý premietal prísny a humorný obraz. Bernays zariadený pre účinkujúcich vrátane Al Jolson, na návštevu Coolidge v Bielom dome. Coolidge bol v tlači zobrazený ako zábavný ao niekoľko týždňov neskôr vyhral voľby v roku 1924. Bernays sa pochopiteľne zaslúžil o zmenu vnímania Coolidge verejnosťou.

Jeden z najslávnejších kampaní Bernays bol pri práci pre American Tobacco Company na konci 20. rokov. Fajčenie sa u amerických žien zachytilo v rokoch nasledujúcich po prvej svetovej vojne, ale zvyk sa zachoval stigma a iba zlomok Američanov považovalo za prijateľné, aby ženy fajčili, najmä v USA verejnosť.

Bernays začal rôznymi spôsobmi šíriť myšlienku, že fajčenie bolo alternatívou k cukrovinkám a dezertom a že tabak pomohol ľuďom schudnúť. V roku 1929 ho nasledoval niečo odvážnejšie: šíril myšlienku, že cigarety znamenajú slobodu. Bernays dostal nápad po konzultácii s psychoterapeutom z New Yorku, ktorý sa stal učeníkom jeho strýka, Dr. Freuda.

Bernays bol informovaný, že ženy na konci 20. rokov hľadajú slobodu a fajčenie predstavuje túto slobodu. S cieľom nájsť spôsob, ako sprostredkovať tento koncept verejnosti, Bernays zasiahla senzácia mladých žien fajčiť cigarety pri prechádzke v každoročnom veľkonočnom nedeľnom sprievode na Piatej Avenue v New Yorku.

Podujatie bolo starostlivo zorganizované a v podstate napísané. Debutanti boli vybraní ako fajčiari a boli starostlivo umiestnení blízko konkrétnych pamiatok, ako je napríklad Katedrála sv. Bernays dokonca zariadil, aby fotograf fotografoval len pre prípad, že by novinárom chýbala strela.

Nasledujúci deň, New York Times uverejnil príbeh k výročným veľkonočným oslavám a podnadpisu na strane jedna znel: „Skupina dievčat nafúkla cigarety ako gesto slobody.“ Článok poznamenal, že „okolo tuctu mladých žien“ sa prechádzalo sem a tam v blízkosti katedrály sv. Patrika, „okázalo fajčenie cigariet“. Pri pohovore sa ženy povedali, že cigarety sú „baterkami slobody“, ktoré „osvetľujú cestu ku dňu, keď ženy fajčia na ulici rovnako príležitostne ako muži."

Tabaková spoločnosť bola s výsledkami spokojná, pretože predaj ženám sa zrýchlil.

Spoločnosť Bernays navrhla pre svojho dlhoročného klienta Procter & Gamble pre svoju značku Ivory Soap značne úspešnú kampaň. Bernays vymyslel spôsob, ako vyrobiť deti ako mydlo začatím súťaží o vyrezávanie mydla. Deti (a tiež dospelí) boli povzbudzované k tomu, aby bielili tyče z Slonoviny a súťaže sa stali národným výstrelom. novinový článok v roku 1929 o piatej ročnej súťaži sochárstva mydla uviedla, že bolo udelených 1 675 dolárov v peniazoch a mnohí súťažiaci boli dospelí a dokonca aj profesionálni umelci. Súťaže pokračovali celé desaťročia (a pokyny týkajúce sa sochárstva mydla sú stále súčasťou propagácie Procter & Gamble).

Bernays začal vo vzťahoch s verejnosťou ako tlačový agent pre rôznych interpretov, ale v 20. rokoch 20. storočia videl sa ako stratég, ktorý povýšil celý obchod s verejnosťou na profesie. Na univerzitných prednáškach kázal svoje teórie o formovaní verejnej mienky a publikoval aj knihy Kryštalizácia verejnej mienky (1923) a propaganda (1928). Neskôr napísal spomienky na svoju kariéru.

Jeho knihy boli vplyvné a odvolávali sa na ne generácie odborníkov na styk s verejnosťou. Bernays však prišiel kritizovať. Redaktor a vydavateľ ho označili za „mladého Machiavelliho našej doby“ a často ho kritizovali za klamlivé konanie.

Bernays bol všeobecne považovaný za priekopníka v oblasti public relations a mnoho z jeho techník sa stalo samozrejmosťou. Napríklad Bernaysova prax vytvárania záujmových skupín na obhajobu niečoho sa odráža každý deň v komentátori káblovej televízie, ktorí zastupujú záujmové skupiny a think tanky, ktoré podľa všetkého existujú serióznosť.

Bernays, ktorý často žil do veku 103 rokov a zomrel v roku 1995, často kritizoval tých, ktorí sa zdali byť jeho dedičmi. V rozhovore pre jubileum 100. narodenín povedal New York Times, že „každý doping, každý nitwit, akýkoľvek idiot, ho môže nazvať verejnosťou „Povedal však, že by bol rád, keby bol nazývaný„ otcom vzťahov s verejnosťou, keď sa pole berie vážne, ako je zákon alebo architektúra ".

• „Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2. vydanie, zv. 2, Gale, 2004, s. 211-212. Virtuálna referenčná knižnica Gale.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, editoval Kenneth T. Jackson a kol., Zv. 4: 1994 - 1996, Charles Scribner's Sons, 2001, s. 32-34. Virtuálna referenčná knižnica Gale.