obchodná značka alebo obchodné meno je a názov (zvyčajne a vlastné meno) aplikované výrobcom alebo organizáciou na konkrétny produkt alebo službu. Kým obchodná značka je niekedy jednoducho meno zakladateľa spoločnosti, napríklad John Deere alebo Johnson & Johnson (založili bratia Robert Wood, James Wood a Edward Mead Johnson), v súčasnosti sú obchodné značky najčastejšie strategicky premyslenými marketingovými nástrojmi zameranými na zvyšovanie povedomia spotrebiteľov a podporu značky. vernosť.
Aký je účel značky?
V najjednoduchšej podobe je obchodná značka forma podpisu, ktorá dáva kredit autorovi konkrétneho diela alebo služby a odlišuje ho od tých, ktoré vytvorili iní. Dva z hlavných cieľov obchodných značiek sú:
- Identifikácia: Odlíšiť konkrétny produkt alebo službu od iných podobných alebo podobných značiek.
- overenie: Overovanie pravosti alebo želania produktu alebo služby (na rozdiel od generického alebo knock-off).
Je to ten istý princíp, ako umelci podpisujúci svoje obrazy, novinári dostávajú vedľajšiu linku alebo dizajnéri, ktorí pripájajú logo značky. Značka je to, čo spotrebitelia používajú na identifikáciu pôvodu a pravosti vecí, ktoré konzumujú - či už ide o umelecké dielo, filmové povolenie, televíznu reláciu alebo cheeseburger.
Rýchle fakty o značkách
- Názvy značiek sú zvyčajne kapitalizovaný, aj keď v posledných rokoch bicapitalized názvy (napr eBay a iPod) sa stali čoraz obľúbenejšími.
- Názov značky sa môže používať a chrániť ako ochranná známka. Písomne však zvyčajne nie je potrebné identifikovať ochranné známky pomocou notácií ™ alebo ®.
História značky
Prax pomenovávania značky nie je ničím novým. Exekias, aténsky hrnčiar, pracujúci v starovekom Grécku, približne 545 až 530 BCE, podpísal jednu zo svojich váz: „Exekias urobil maľoval ma. ““ Už v 1200-tych rokoch talianski živnostníci tvorili papier s vodoznakom, ktorý odlíšil jedného výrobcu ďalší.
Počas Druhá priemyselná revolúcia, keď dobré meno človeka bolo často synonymom jeho povesti (a zo všetkej tejto povesti vyplýva: integrita, vynaliezavosť, dôveryhodnosť), spoločnosti sa začali označovať názvami svojich mocní vlastníci. Príkladmi tohto trendu sú spoločnosť Singer Sewing Machine Company, spoločnosť Fuller Brush Company a vákuum Hoover čistiace prostriedky - všetky sa stále používajú (aj keď pôvodná spoločnosť bola predaná alebo absorbovaná do väčšieho corporation).
Moderné branding, ako ho poznáme, využíva sofistikované cieľové skupiny kombinované s údajmi z podrobných lingvistických a psychologická analýza, ktorá príde s obchodnými značkami, ktoré majú vzbudiť dôveru a prinútiť verejnosť kúpiť. Tieto cielené praktiky sa začali hneď po druhej svetovej vojne, keď prosperujúci spotrebiteľský trh vytvoril šírenie nových produktov od konkurenčných spoločností a hľadanie jedinečných nezabudnuteľných názvov a nutnosťou.
Druhy názvov značiek
Zatiaľ čo niektoré značky sú stále pomenované pre ľudí, ktorí stoja za produktom alebo službou, iné sú vytvorené s cieľom poskytnúť spotrebiteľom konkrétnu predstavu o tom, čo niečo je alebo ako by mohli očakávať, že bude účinkovať. Napríklad, zatiaľ čo Shell Oil nemá nič spoločné mäkkýše, spotrebiteľ, ktorý kupuje odpadkové koše značky Hefty, odvodzuje názov, od ktorého dostávajú produkt, ktorý bude dostatočne silný na to, aby mohol vykonávať svoju zamýšľanú prácu.
Podobne, keď si spotrebitelia kúpia pána Čistého, vedia, že účelom produktu je odstránenie nečistôt, alebo keď nakupujú v rámci spoločnosti Whole Foods, očakávať, že výrobky, ktoré kupujú, budú zdravšie a ekologickejšie ako výrobky, ktoré by našli v obchodných reťazcoch alebo krabiciach obchody.
Ostatné obchodné značky neidentifikujú konkrétnu kvalitu, skôr evokujú koncept alebo pocit. Takéto názvy majú symbolický radšej než doslovnývýznam. Napríklad počítače Apple nerastú na stromoch a nemôžete ich zjesť, a napriek tomu sa meno perfektne spája s mentálnymi združeniami, ktoré ľudia robia s jablkami.
Kým zakladateľ spoločnosti Apple Steve Jobs pri pomenovaní spoločnosti nešiel cestou cieľovej skupiny (povedal svojmu životopiscovi, že sa nachádzal v jednej z jeho „ovocinárskych stravy“) navštívil jablkovú farmu a myslel si, že názov znel „zábavný, temperamentný a ne zastrašujúci“), jablká vyvolávajú spojenia tak jednoduché ako jednoduchosť a sú pre vás dobré pre ezoterickejšie koncepcie, ako sú inovatívne vedecké pokroky, ktoré urobil Sir Isaac Newton pri svojich pokusoch s zákony gravitácie.
Vývoj názvov značiek v jazyku
Dva z najzaujímavejších spôsobov, ktorými značky prechádzajú z mien, ktoré jednoducho predstavujú spoločnosť, na integráciu do systému Jazyk v širšom kontexte súvisia s ich účelom a popularitou.
Z hľadiska gramatiky známej ako otvorené slová triedy, jazyk sa neustále pridáva alebo mení. Funkcia slov vrátane obchodných značiek sa môže v priebehu času meniť. Napríklad Google okrem toho, že je vyhľadávacím nástrojom (podstatné meno), je tiež slovo, ktoré znamená, čo ľudia robia, zatiaľ čo na tomto webe, t. J. sloveso): „Google to Google; On to urobil; Používam to hneď teraz. ““
Ostatné obchodné značky majú takú silnú identifikáciu spotrebiteľa, že nakoniec nahradia tovary alebo služby, s ktorými sú identifikované. Ak je značka tak všeobecne používaná, že sa stáva druhovou, je známa ako chránená značka eponym alebo generická ochranná známka.
Dva príklady tohto javu sú Kleenex a Q-Tips. Keď väčšina amerických spotrebiteľov kýchne, požiadajú o Kleenex, nie o tkanivo; keď si čistia uši, chcú Q-Tip, nie vatový tampón. Ďalšie generické ochranné známky sú Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter a Velcro.
„Jacuzzi je obchodná značka, vírivka je všeobecný pojem; t. j. všetky vírivky sú vírivky, ale nie všetky vírivky sú vírivky. "—Jim Parsons ako Sheldon Cooper v Teória veľkého tresku
A nakoniec, niektoré obchodné značky vôbec neznamenajú vôbec nič. Zakladateľ spoločnosti Kodak Camera Company George Eastman jednoducho vymyslel niečo, čo sa mu páčilo: „Ochranná známka by mala byť krátka, energická, neschopná byť nesprávne napísaná,“ vysvetlil Eastman skvelo. „Písmeno„ K “bolo moje obľúbené. Vyzerá to ako silný, rezavý druh listu. To sa stalo otázkou vyskúšania veľkého počtu kombinácií písmen, ktoré spôsobujú, že slová začínajú a končia písmenom „K.“ “
zdroje
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Marketingová komunikácia: prístup založený na naratívnej značke"Wiley, 2010
- Colapinto, John. „Slávne mená.“ New Yorker. 3. októbra 2011
- Elliott, Stuart. "Liečba slovies pre investičný dom." The New York Times. 14. marca 2010
- Rivkin, Steve. „Ako získal Apple Computer svoje meno?“ Insider Strategy Insider. 17. novembra 2011
- Gordon, Whitson. „Ako sa značka stáva všeobecnou: Prejdite, prosím, cez Kleenex.“ The New York Times. 24. júna 2019