Vizuálna metafora je znázornenie osoby, miesta, veci alebo nápadu pomocou vizuálu obraz ktoré naznačujú konkrétne spojenie alebo bod podobnosti. Je tiež známa ako obrazová metafora a analógové juxtapozície.
Využitie vizuálnej metafory v modernej reklame
Moderná reklama sa výrazne opiera o vizuálnu stránku metafory. Napríklad v reklame na časopis pre bankovú firmu Morgan Stanley je muž zobrazený bungee, ktorý skočil z útesu. Na vysvetlenie tejto vizuálnej metafory slúžia dve slová: bodkovaná čiara od hlavy prepojky ukazuje na slovo „ty“; ďalší riadok od konca bungeeovho šnúry ukazuje na „nás“. Metaforické posolstvo - o bezpečnosti a zabezpečení poskytované v časoch rizika - je sprostredkované jediným dramatickým obrazom. (Upozorňujeme, že táto reklama sa spustila niekoľko rokov pred hypotekárnou krízou na roky 2007 - 2009.)
Príklady a pripomienky
"Štúdie vizuálnych metafor používaných pre rečnícky účely sa vo všeobecnosti zameriavajú na reklamu. Známym príkladom je technika porovnávania obrázku športového automobilu... s obrazom panteru, čo naznačuje, že výrobok má porovnateľné vlastnosti ako rýchlosť, výkon a vytrvalosť. Variácia tejto spoločnej techniky spočíva v zlúčení prvkov automobilu a divého zvieraťa, čím sa vytvorí zložený obraz... " reklama na kanadské kožušiny, modelka oblečená v kožuchu je navrhnutá a vytvorená spôsobom, ktorý trochu pripomína divočinu zviera. Aby nedošlo k pochybnostiam o zamýšľanom význame vizuálnej metafory (alebo jednoducho o posilnení správy), inzerent na jej obrázok vložil frázu „divoký“. “
(Stuart Kaplan, "Vizuálne metafory v tlačovej reklame na módne výrobky", v roku 2007) Príručka vizuálnej komunikácie, ed. autor: K. L. Smith. Routledge, 2005)
Rámec pre analýzu
"V Obrazová metafora v reklame (1996)..., [Charles] Forceville stanovuje teoretický rámec pre analýzu obrazovej metafory. Obrazová alebo vizuálna metafora nastane, keď jeden vizuálny prvok (tenor/terč) sa porovnáva s iným vizuálnym prvkom (vozidlo/zdroj), ktoré patria do inej kategórie alebo rámca významu. Ako príklad možno uviesť Forceville (1996, str. 127 - 35) uvádza príklad reklamy zobrazenej na britskom billboarde s cieľom propagovať používanie londýnskeho metra. Na obrázku je parkovací meter (tenor / terč) orámovaný ako hlava mŕtveho tvora, ktorého telo je tvarované ako chrbtový stĺpec človeka (vozidlo / zdroj). V tomto príklade vozidlo vizuálne prenáša alebo mapuje význam „umierania“ alebo „mŕtvych“ (kvôli nedostatku potravín) na parkovacie zariadenie, výsledkom čoho je metafora PARKING METER JE DYING FEATURE (Forceville, 1996, p. 131). Vzhľadom na to, že reklama chce propagovať verejnú dopravu, stráca veľa parkovacích metrov v uliciach Londýna môže byť pozitívnou iba pre používateľov podzemia a podzemný systém sám. "
(Nina Norgaard, Beatrix Busse a Rocío Montoro, Kľúčové pojmy v štylistike. Continuum, 2010)
Vizuálna metafora v reklame na Absolut Vodku
„[The] podkategória vizuálnej metafory zahŕňajúca určité narušenie fyzickej reality je v reklame veľmi častým zvykom... Reklama Absolut Vodka s označením „ABSOLUT ATTRACTION“ zobrazuje pohár martini vedľa fľaše Absolut; sklo je ohnuté v smere fľaše, akoby k nemu bolo pritiahnuté nejakou neviditeľnou silou... “
(Paul Messaris, Vizuálne presviedčanie: Úloha obrázkov v reklame. Sage, 1997)
Obrázok a text: Interpretácia vizuálnych metafor
„[W] e zaznamenali pokles množstva ukotvovacej kópie použitej vo vizuálnych metaforových reklamách... Teoreticky sa domnievame, že inzerenti si časom uvedomili, že spotrebitelia sú stále kompetentnejší v porozumení a interpretácii vizuálnej metafory v reklamách. ““
(Barbara J. 2009 "Pochopenie vizuálnej metafory v reklame" Presvedčivé snímky, ed. autor: L. M. Scott a R. Batra. Erlbaum, 2003)
„Vizuálna metafora je zariadenie na podporu poznatkov, nástroj na premýšľanie. To znamená, že pri vizuálnych metaforách tvorca obrázkov navrhuje jedlo na zamyslenie bez uvedenia akýchkoľvek determinátov problém. Úlohou diváka je použiť obrázok na nahliadnutie. “
(Noël Carroll, "Visual Metafora," v systéme Windows XP) Za estetikou. Cambridge University Press, 2001)
Vizuálna metafora vo filmoch
„Jedným z našich najdôležitejších nástrojov ako tvorcov filmu je vizuálna metafora, ktorá je schopnosťou obrazov sprostredkovať význam okrem ich priamej reality. Vizuálne to považujte za „čítanie medzi riadkami“... Niekoľko príkladov: v memento, rozšírené retrospektíva (ktorý sa pohybuje vpred v čase) je zobrazený čiernobielo a prítomnosť (ktorá sa pohybuje v čase dozadu) je označená farebne. V podstate ide o dve časti toho istého príbehu, pričom jedna časť sa posúva vpred a druhá časť hovorí dozadu. V čase, keď sa pretínajú, sa čiernobiela pomaly mení na farbu. Režisér Christopher Nolan to dosahuje jemným a elegantným spôsobom tým, že ukazuje vývoj Polaroidu. ““
(Blain Brown, Kinematografia: teória a prax, 2. vydanie. Focal Press, 2011)