Psychologický marketing: Ako nás predávajú naše zmysly

Keď idete do pekárne, obyčajná vôňa, ktorá sa vyfukuje z rúry, často stačí na motiváciu klientov k nákupu sladkostí. Pamiatky, zvuky a vône moderného trhu sú zriedkavo nehody. S väčšou pravdepodobnosťou ide o nástroje vyvíjajúcej sa stratégie psychologického marketingu nazývané „zmyslový marketing“, ktoré majú získať vašu lojalitu a predovšetkým vaše doláre.

Oblasť psychologického marketingu známa ako "zmyslový marketing" je reklamná taktika zameraná na oslovenie jedného alebo viacerých z nich päť ľudských zmyslov zraku, sluchu, čuchu, chuti a dotyku a vytvoria emocionálne spojenie s konkrétnym produktom alebo značkou. Úspešná stratégia v oblasti zmyslových značiek využíva určité presvedčenia, pocity, myšlienky a spomienky a vytvára tak v mysli zákazníka imidž značky. Napríklad, ak vôňa tekvicového korenia v októbri prinúti vás myslieť na Starbucks, nie je to náhoda.

Senzorická značka sa datuje do štyridsiatych rokov, keď obchodníci začali skúmať úlohu zraku v reklame. V tom čase boli hlavnými formami vizuálnej reklamy tlačené plagáty a billboardy a výskum bol zameraný na efekty rôznych farieb a písiem v nich. ako

Berúc na vedomie rastúcu popularitu aromaterapia a jej spojenie s farebnou terapiou, obchodníci začali skúmať využitie pachu v reklame a propagácii značky v 70. rokoch 20. storočia. Zistili, že starostlivo vybrané vône by mohli zvýšiť atraktivitu svojich výrobkov pre spotrebiteľov. Nedávno maloobchodníci videli, že infúzia určitých vôní v ich obchodoch by mohla zvýšiť predaj. Popularita multisenzorického marketingu stúpa.

Ako prístup, ktorý oslovuje zmysly namiesto logiky, môže zmyslový marketing ovplyvniť ľudí spôsobom, ktorý tradičný masový marketing nemôže. Klasický masový marketing funguje na presvedčení, že ľudia - ako spotrebitelia - sa budú pri rozhodovaní o nákupe správať „racionálne“.

tradičné marketing predpokladá, že spotrebitelia budú systematicky zvažovať konkrétne faktory výrobku, ako sú cena, vlastnosti a užitočnosť. Zmyslový marketing sa naopak snaží využiť životné skúsenosti a pocity spotrebiteľa. Tieto životné skúsenosti majú identifikovateľné zmyslové, emocionálne, kognitívne a behaviorálne aspekty. Senzorický marketing predpokladá, že ľudia ako spotrebitelia budú konať podľa svojich emocionálnych impulzov viac ako podľa svojich objektívnych úvah. Týmto spôsobom môže efektívne zmyslové marketingové úsilie vyústiť do toho, že spotrebitelia sa rozhodnú kúpiť určitý produkt, a nie rovnakú, ale lacnejšiu alternatívu.

Pre Harvard Business Review v marci 2015, priekopník v oblasti zmyslového marketingu Aradhna Krishna napísal: „V minulosti bola komunikácia so zákazníkmi v podstate monológmi - spoločnosti len„ hovorili o spotrebiteľoch “. Potom sa vyvinuli v dialógy a zákazníci poskytovali spätnú väzbu. Teraz sa stávajú multidimenzionálnymi konverzáciami, keď produkty nachádzajú svoje vlastné hlasy a spotrebitelia na ne reagujú vizuálne a podvedome. ““

Senzorické marketingové pokusy zabezpečiť trvalý úspech produktu:

• Identifikácia, meranie a pochopenie emócií spotrebiteľov
• Identifikácia a kapitalizácia na nových trhoch
• Zaistenie prvého a opakovaného nákupu (vernosť značke)

Podľa profesora Jihyun Song z Iowa State University, spotrebitelia spájajú rôzne značky so svojimi najpamätnejšími zážitkami - dobrými a zlými - so svojimi nákupné správanie vyvolané „rozprávaním príbehov a emóciami“. Týmto spôsobom zmysloví obchodníci pracujú na vytváraní emocionálnych väzieb, ktoré spájajú spotrebiteľa s internetom značkou.

Dizajn produktu vytvára jeho identitu. Dizajn značky môže vyjadrovať inováciu určujúcu trend, napríklad Apple alebo upevňovať spoľahlivú tradíciu, ako je IBM. Podľa marketingových odborníkov majú spotrebitelia tendenciu podvedome aplikovať na značky podobné osobnosti, ktoré vedú k intímnym a (dúfajme, pre značky) trvalým lojalitám. Väčšina značiek sa považuje za „úprimnú“ alebo „vzrušujúcu“ osobnosť.

„Úprimné“ značky IBM, Mercedes Benz a New York Life majú tendenciu byť vnímané ako konzervatívne, etablované a zdravé „vzrušujúce“ značky ako Apple, Abercrombie a Fitch a Ferrari sú vnímané ako nápadité, odvážne a trend-nastavenia. Spotrebitelia majú vo všeobecnosti tendenciu vytvárať si s úprimnými značkami dlhodobejšie vzťahy ako s vzrušujúcimi značkami.

Ľudia si vybrali svoj majetok na základe toho, ako „vyzerali“ dlho predtým, ako reklamný priemysel vôbec existoval. S očami obsahujúcimi dve tretiny všetkých zmyslových buniek v tele zrakovej osoby je zrak považovaný za najvýznamnejší zo všetkých ľudských zmyslov. Senzorický marketing využíva zrak na vytvorenie identity značky a vytvorenie nezabudnuteľného „zážitku zo zraku“ pre spotrebiteľov. Táto skúsenosť siaha od návrhu samotného produktu po balenie, interiéry obchodov a tlačenú reklamu.

Vývoj virtuálna realita (VR) zariadenia teraz umožňujú zmysluplným obchodníkom vytvárať ešte pôsobivejšie skúsenosti zákazníkov. Napríklad nové okuliare VR „Teleporter“ spoločnosti Marriott Hotels umožňujú potenciálnym hosťom vidieť a „zažiť“ pamiatky a zvuky turistických destinácií pred rezerváciou pobytu.

Žiadny aspekt dizajnu produktu už nie je ponechaný náhode, najmä farba. Výskumy ukazujú, že až 90% všetkých nákupných rozhodnutí je založené iba na farbách výrobkov alebo samotných značkách. Iné štúdie ukázali, že prijatie značky závisí do veľkej miery od vhodnosti farieb spojených so značkou - zapadá farba „do produktu“?

V priebehu času sa určité farby bežne spájajú s určitými vlastnosťami. Napríklad hnedá s robustnosťou, červená so vzrušením a modrá so sofistikovanosťou a spoľahlivosťou. Cieľom moderného zmyslového marketingu je však zvoliť farby, ktoré zobrazujú požadovanú individuálnu osobnosť značky, namiesto toho, aby sa držali takýchto stereotypných farebných spojení.

Zvuk predstavuje spolu so zrakom 99% všetkých informácií o značke predkladaných spotrebiteľom. Zvuk prispieva viac k masovému marketingu, ktorý sa od vynálezu rádia a televízie používa povedomie o značke rovnakým spôsobom, ako ľudia používajú reč na preukázanie a vyjadrenie svojho identity.

Značky dnes utrácajú obrovské sumy peňazí a času výberom hudby, cinkotov a hovorených slov, ktoré spotrebitelia spoja so svojimi výrobkami. Napríklad hlavné maloobchodné predajne, napríklad The Gap, Bed Bath & Beyond a Outdoor World, používajú prispôsobené hudobné programy v obchode, aby oslovili zmysly svojich očakávaných skupín zákazníkov.

Abercrombie a Fitch napríklad vedia, že ich zvyčajne mladší zákazníci míňajú viac peňazí, keď sa v obchode hrá hlasná tanečná hudba. Ako Emily Anthese z Psychológia dnes napísal: „Nakupujúci nakupujú impulzívnejšie nákupy, keď sú nadmerne stimulovaní. Hlasitá hlasitosť vedie k preťaženiu zmyslov, čo oslabuje sebakontrolu. ““

Podľa Harvard Business Review, známe Intel „Bong“ sa hrá niekde na svete každých päť minút. Jednoduchý tón s 5 poznámkami spolu s nezabudnuteľným sloganom - „Intel vnútri“ - pomohol spoločnosti Intel stať sa jednou z najuznávanejších značiek na svete.

Vedci sa domnievajú, že čuch je najmocnejšie spojený s emóciami, pričom viac ako 75% našich pocitov vyvoláva zápach.

Dnešný priemysel vôní sa čoraz viac zameriava na zdokonalenie parfumov pre mozog - konkrétne mozgy zákazníkov. Podľa Harolda Vogta, spoluzakladateľa inštitútu Scent Marketing Institute v Scarsdale v New Yorku, najmenej 20 spoločností zaoberajúcich sa obchodom s vôňou na celom svete vyvíjajú vône a vône pre spoločnosti, ktoré im majú pomôcť zlepšiť ich marketing a posilniť ich identitu značky Zákazníci.

Odvetvie spotrebiteľskej vône je v súčasnosti obchodom s miliardami dolárov. Voňavkársky priemysel prechádza na úpravu vnútorného prostredia pomocou aromaterapeutickej infúznej technológie. Prírodné a chemické látky sa vypúšťajú do vzduchu, aby sa zlepšili pocity pohody a dokonca zvýšila ľudská výkonnosť.

Systémy na úpravu vône sa teraz nachádzajú v domácnostiach, hoteloch, rezortoch, zdravotníckych zariadeniach a maloobchodných predajniach. na Walt Disney World na Floride sú návštevníci Kúzelného domu v Epcotovom centre uvoľnení a potešení vôňou čerstvo pečených sušienok z čokolády. Domáce pekárske a kávové reťazce ako Starbucks, Dunkin 'Donuts a Mrs. Fields Cookies, uznávajú dôležitosť vône čerstvo uvarenej kávy pre prilákanie zákazníkov.

Čo vonia? Vedci marketingu vôní tvrdia, že vôňa levandule, bazalky, škorice a citrusovej arómy je relaxačná, zatiaľ čo mäta pieporná, tymián a rozmarín sú povzbudzujúce. Zázvor, kardamóm, sladké drievko a čokoláda majú tendenciu vyvolávať romantické pocity, zatiaľ čo ruža podporuje pozitivitu a šťastie. Ďalšia nedávna štúdia ukázala, že vôňa pomarančov má sklon upokojiť obavy zubných pacientov čakajúcich na zásadné procedúry.

Singapore Airlines je v zmyslovej marketingovej sieni slávy svojou patentovanou vôňou Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters je teraz registrovanou obchodnou značkou leteckej spoločnosti a používa sa v parfumoch, ktoré nosia letušky, zmiešané s hotelovými uterákmi podávanými pred vzletom a rozptýlené v kabínach všetkých leteckých spoločností Singapore Airlines roviny.

Chuť je považovaná za najintímnejšiu zo zmyslov, hlavne preto, že príchute nemožno z diaľky ochutnať. Chuť sa tiež považuje za najťažší zmysel pre starostlivosť, pretože sa medzi ľuďmi veľmi líši. Vedci zistili, že naše individuálne chuťové preferencie sú na 78% závislé od našich génov.

Napriek ťažkostiam pri vytváraní hromadnej „chuti“ sa to pokúsilo. V roku 2007 švédsky maloobchodný reťazec potravín City Gross začal dodávať vrecká s potravinami obsahujúce vzorky chleba, nápojov, sendvičových nátierok a ovocia priamo do domovov zákazníkov. Výsledkom bolo, že zákazníci spoločnosti Gross Gross pocítili intímnejšie a nezabudnuteľnejšie spojenie so značkou produkty v porovnaní s výrobkami značiek, ktoré používali tradičnejšie marketingové taktiky, ako sú kupóny a zľavy.

Prvé pravidlo maloobchodného predaja je: „Nechajte zákazníka, aby produkt držal.“ Ako dôležitý aspekt zmyslového marketingu zvyšuje dotyk interakciu zákazníkov s výrobkami značky. Fyzicky držané produkty môžu vytvoriť pocit vlastníctva a spustiť „nevyhnutné nákupné“ rozhodnutia. Lekársky výskum preukázal, že príjemné dotykové zážitky spôsobujú, že mozog uvoľňuje tzv. „Milostný hormón“, oxytocín, ktorý vedie k pocitom pokoja a pohody.

Rovnako ako v prípade vkusu, taktilný marketing nemožno robiť na diaľku. Vyžaduje si to, aby zákazník interagoval priamo so značkou, zvyčajne prostredníctvom skúseností v obchode. To viedlo mnohých maloobchodníkov k tomu, aby zobrazovali nebalené výrobky na otvorených policiach, a nie v uzavretých vitrínach. Hlavní maloobchodníci so zákazníckou elektronikou, ako je Best Buy a Apple Store, sú známi tým, že povzbudzujú nakupujúcich, aby spracovávali špičkové výrobky.

Výskum citovaný v Harvard Business Review ukazuje, že skutočný medziľudský dotyk, ako napríklad podanie rúk alebo ľahký potľapkanie po pleci, vedie ľudí k tomu, aby sa cítili bezpečnejšie a míňali viac peňazí. Štúdie ukázali, že čašníčky, ktoré sa dotýkajú hostí, ktoré servírujú, zarábajú viac v tipoch.

V súčasnosti najúspešnejšie zmyslové marketingové kampane oslovujú viac zmyslov. Čím viac zmyslov apelovalo, tým efektívnejšia bude značka a reklama. Dve hlavné značky, ktoré sú známe pre svoje multi-zmyslové marketingové kampane, sú Apple a Starbucks.

Vo svojich obchodoch jablko umožňuje nakupujúcim úplne „zažiť“ značku. V rámci týchto konceptov sú zákazníci povzbudzovaní vidieť, dotýkať sa a dozvedieť sa o celej značke Apple. Obchody sú navrhnuté tak, aby presvedčili budúcich a existujúcich majiteľov spoločnosti Apple o tom, že inovovaná značka je a bude kľúčom k užívaniu životného štýlu „najmodernejšia“.

Filozofiou spoločnosti Starbucks je priekopník vo využívaní marketingu zameraného na viac zmyslov. Jej cieľom je uspokojiť zmysly vkusu, zraku, dotyku a sluchu svojich zákazníkov. Značka Starbucks slúži tomuto komplexnému balíku zmyslového potešenia pomocou konzistentných chutí, vôní, hudby a tlače, o ktorých je známe, že oslovujú svojich zákazníkov. Všetka hudba prehrávaná v obchodoch Starbucks na celom svete je vybraná z približne 100 až 9 000 skladieb na CD, ktoré každý mesiac posielajú do obchodov jej ústredie. Týmto prístupom môžu spotrebitelia vo všetkých krajinách a kultúrach zdieľať omnoho viac než len dobrú šálku kávy. Dostanú celú „skúsenosť Starbucks“.