Jednou z dôležitých otázok pre spoločnosť je cena, ktorú by mala účtovať za svoju produkciu. Bolo by rozumné zvyšovať ceny? Chcete znížiť ceny? Na zodpovedanie tejto otázky je dôležité zvážiť, koľko predajov by sa získalo alebo stratilo v dôsledku zmien v cene. To je presne to, kde cenová elasticita dopytu prichádza do obrazu.
Ak spoločnosť čelí pružnému dopytu, percentuálna zmena množstva požadovaná jej produkciou bude väčšia ako zmena ceny, ktorú zavedie. Napríklad spoločnosť, ktorá čelí pružnému dopytu, mohla zaznamenať 20-percentné zvýšenie požadovaného množstva, ak by mala znížiť cenu o 10 percent.
Je zrejmé, že tu majú dva účinky na príjmy: viac ľudí nakupuje výstup spoločnosti, ale všetci to robia za nižšiu cenu. V tomto prípade nárast množstva preváži pokles ceny a spoločnosť bude schopná zvýšiť svoje príjmy znížením ceny.
Naopak, ak by spoločnosť zvýšila svoju cenu, zníženie požadovaného množstva by viac ako vyvážilo zvýšenie ceny a spoločnosť by zaznamenala zníženie výnosov.
Na druhej strane, ak spoločnosť čelí nepružnému dopytu, percentuálna zmena v požadovanom množstve bude jeho výroba menšia ako zmena ceny, ktorú zavedie. Napríklad spoločnosť, ktorá čelí nepružnému dopytu, mohla zaznamenať 5 percentné zvýšenie požadovaného množstva, ak by mala znížiť cenu o 10 percent.
Je zrejmé, že tu stále existujú dva účinky na príjmy, ale zvýšenie množstva neprevažuje pokles ceny a spoločnosť zníži svoje príjmy znížením ceny.
Naopak, ak by spoločnosť zvýšila svoju cenu, zníženie požadovaného množstva by neprevažovalo zvýšenie ceny a spoločnosť by zaznamenala zvýšenie výnosov.
Z ekonomického hľadiska je cieľom spoločnosti maximalizovať zisk a maximalizácia zisku zvyčajne nie je to isté ako maximalizácia výnosov. Preto môže byť príťažlivé zamyslieť sa nad vzťahom medzi cenou a príjmom, najmä od koncepcie pružnosť to uľahčuje, je to iba východiskový bod na preskúmanie, či je zvýšenie alebo zníženie ceny dobrý nápad.
Ak je zníženie ceny opodstatnené z hľadiska výnosov, je potrebné uvažovať o nákladoch na výrobu mimoriadneho produktu, aby sa určilo, či zníženie ceny maximalizuje zisk.
Na druhej strane, ak je zvýšenie ceny odôvodnené z hľadiska výnosov, musí to tak byť je tiež odôvodnená z hľadiska zisku jednoducho preto, že celkové náklady klesajú, keď sa produkuje menej produkcie a predával.